注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

梁芷媚——商业故事

谈谈精英教育,网络品牌研究

 
 
 

日志

 
 

中国眼镜行业的暴利剖析[梁芷媚]  

2008-11-17 23:16:50|  分类: 商业故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

背景资料

著名经济学家朗咸平上个月在烟台财富论坛上谈到,有几位企业家问他,朗教授你看看现在还有什么有潜力的行业我想投资的,朗咸平说:“你疯了,你什么也不懂。”

我不敢说郎咸平这句话说得对不对,却觉得很痛快。

连日来我应邀出席了几个商业会议,看到老板们都在热烈地商量如何落实贯彻国务院的“4万亿”。好几次,我都想学着朗咸平的口吻说:你疯了,你什么也不懂。

但是,我始终没有勇气,取而代之的是一些投资故事。

 “天生的失败商人”

第一次认识Tim时,我便被他充满激情的自我介绍所感染:“天生的失败商人”,屡战屡败,屡败屡战(居然有点自豪?!)。

他形容自己的核心竞争力是失败经验比别人丰富,失败是成功之母(什么逻辑?!)。

他开过餐厅、发廊、咖啡厅,做过服装厂、五金电子、电脑公司……(多元化失败)

他说,自己也许跟爱迪生一样,即使失败1000次,也要追求第1001次的成功。

他的人生哲学是:人生最大的敌人是自己!只要自己永不言败,没有人能打败你!……(成功学自我激励大师!中毒了!)

Tim很激动地握着我的手,表示铁定要跟我学习(哈哈,互相学习!跟Tim学多了,也许能写本《小败局》,跟吴晓波的《大败局》小拼一下)。

对商业永远怀有天真的激情

 

在我的职业生涯中,时不时能见到类似Tim这类人,他们的强项是“忽悠”和“被忽悠”,游走在商业的边缘,一天到晚找商机,总是能发现商业最有魅力的地方,然后全情投入,虽然经常是铩羽而归,但是,他们多半把失败归咎于运气、环境。他们对商业永远怀有天真的激情,永远有一个梦想。

我对他们通常是深感惋惜,因为他们还没开始的时候,我就替他们的创业旅程预测了一个惨不忍睹的败局。唯一让我感到佩服的是:这些人为何每次投资失败还能创业?他们的创业资金到底从哪来?更难得是信心又是从哪来?

Tim的行业分析

几年前的某天,Tim拿着几份报纸兴奋地来找我:

我要进入中国第六大暴利行业啦!你看看报纸!“8元的镜架,卖280元是友情价,卖380元是人情价,卖480元是行情价”、“零售商利润至少达300%,还有高达1000%”……

 “眼镜前途一片光明”啊,随着人口素质的提高,数码时代的来临,人们用电脑的时间越来越长,视力越来越差,看看现在的小学生,多少人已经戴起眼镜了?少年时近视,一直要戴到四十多岁,这当中会换多少副眼镜呢?四十多岁后就开始老花了,还要另配老花镜,总之很多人一生都要戴眼镜,而且是很多副。(听着有道理!)

欧美国家人均眼镜34副,有些多达7副;而中国人配眼镜主要是限于功能性的需要,12副。据资料显示:中国一年有3亿人需要配眼镜,市场为200亿/年。我觉得这个统计还是太保守了。还有太阳眼镜,不但是“居家旅行”的必需品,还成了装饰品……

看行业,先看老大们的生存状态

我问Tim:眼镜业从设计、生产、销售,还有很多相关配套的行业,你到底想做哪一个环节?在我的印象中,眼镜业好像没有全国性的领导品牌,你知道眼镜行业的老大们都是哪些公司吗?老大们的生存状态怎样?活得好不好?(这是我对行业评估的方法之一)

几天后,Tim又是一脸兴奋地来找我:

不调查不知道,眼镜业真的如你所说,没有全国性的领导品牌,一个零售店铺可以做到4000万营业额,但全国批发却难以突破6000万,市场占有率没有一家达到0.5%,我的机会终于来了!

我有点不相信自己的耳朵:如果他的数据是真实的,这眼镜业也太邪乎了,其他行业的老大,市场占有率少说也有20%-30% ,才属于正常,眼镜业真奇了怪了……(后来证明他的数据是真实的)

Tim接着他的激情演说:我计划注册一个眼镜品牌,让工厂做OEM,打造一个全国性的领导品牌!GUCCILV不是做眼镜的,但它们的眼镜随便都卖几千元,想想,出厂价8元的镜架,只要有品牌,不光是卖380元的问题,少说也是千八百的……

 4万亿下,“暴利”行业有多少商机[梁芷媚] - 梁芷媚 - 梁芷媚——商业故事

随便卖几千元的眼镜

眼镜是附属品牌

我想起那个著名的非洲卖鞋故事:两名业务员到非洲考察鞋市场,一人报告说:非洲市场没法做,因为非洲人不穿鞋,另一人报告说:非洲市场太好了,因为非洲人不穿鞋,同样一件事,悲观的人看到的是问题、风险,乐观的人看到的是希望、机会……

在销售领域,人们总是鼓励大家向那位觉得非洲市场好的人学习,越是困难,越有机会,危机就是危险加机会……

但商业领域却不是那么回事儿。

我告诉Tim

我是那种看到非洲人民不穿鞋就悲观的人,眼镜业没有全国性领导品牌,肯定不是人家没想过要做,而是想做而做不了、做不起来。

大部份成功的眼镜品牌多是一个附属品牌,只要附属在GUCCILV等时尚奢侈品品牌上,自然就热卖,试想一下,你辛苦打造一个眼镜品牌,但现在法拉利跑车也出同样一款眼镜,谁能卖出去?

印象中能做得好的独立品牌就是Rayban。但Rayban借助了汤告鲁斯主演的《冲上云霄Top gun》才风行全球的。实际上,在《Top gun》之前,Rayban主要是美国军方太阳眼镜的标准配置,强项是功能和品质,能有效地防强光、防紫外线,但并不出名,正是汤告鲁斯在《Top gun》中迷倒万千少女的空军LOOK,给Rayban做了最好的广告。

4万亿下,“暴利”行业有多少商机[梁芷媚] - 梁芷媚 - 梁芷媚——商业故事

汤告鲁斯在《Top gun》中迷倒万千少女的空军LOOK

眼镜已经不光是功能性的产品,而是时尚产品、奢侈品,而且是一个适合与其他奢侈品搭配的附属奢侈品。

你知道在中国想打造一个奢侈品品牌有多难吗?

  

渠道为王

Tim被我打击得沉默了几分钟,但很快,他心有不甘地说:如果我不拼品牌,我拼款式,怎样?

我说:且不说你对眼镜业是否熟悉,具备多少行业竞争力。就算你有设计开发力量,你也拼不过零售店。

眼镜店前些年很少推品牌,都是说这些镜片是日本进口的,有一层什么进口膜,这个镜架是德国进口的,什么高科技金属,所以贵,这些是国产的,可以便宜……这几年也开始推品牌了,但不同的店铺推的品牌都不一样,我估计摆在最显眼部分,店员力推的都是提成最高的眼镜,利益使然。

注册一个眼镜品牌,只要看到哪款好卖,就自己去贴牌生产有多难?很多眼镜业零售商也可以做到。大部分零售商通常只会主推自己的品牌,不会推其他店的品牌,全国性领导品牌很难出现。

若以我的看法,国美、苏宁这类真正的渠道王很难在眼镜业出现。

一个零售店铺可以做到4000万营业额,但全国批发却难以突破6000万,市场占有率没有一家达到0.5%”,这些数据很有意思,它告诉我们的是眼镜业渠道为王。

全国批发为何做不大?

试想一下,如果你经销商多,按理说是好事,但这也意味着管理成本高;你出货多,也意味着压货多;眼镜应该属于易损耗的产品,损耗多,意味着退货多,库存多,压住的资金也多,你必须毛利高才可勉强维持。

渠道王不好做

Tim一计不成,又生一计:照你这么说,最好是开眼镜店啦?

我说:眼镜店也不一定好做。8元的镜架为何要卖到280元?因为眼镜店的运营成本很高,做生意不能光算毛利,关键是纯利。眼镜店的铺租、装修、人工费用(店员所需训练应该比很多零售业多)、验光设备等等,都是成本。

这就像住五星级酒店,客人一般只是消耗点水电、毛巾、牙刷牙膏,找服务员换换床单,所耗的直接成本不多,但为何房租那么高?因为酒店必须摊分很多间接成本到每个客人身上,否则就亏死了。

我对珠宝店不熟悉,但从珠宝店的架势,我敢判断,珠宝的毛利也是非常深的。

很多人看生意,只看直接成本,进货价与出货价的差价,不看间接成本,结果毛利100%,暗自乐半天,以为赚很多,到年底结算才发现,根本就是亏损。

这就像从广州坐飞机去北京,很多人只算空中飞行时间3小时,却不算出发到机场、候机、下机、到目的地的时间,而恰恰是这些时间,往往比空中飞行的3小时还多,这些就是间接成本,或叫边际成本。

……

表面“暴利”,实质微利

我举了很多例子来说服Tim,当然免不了暴利陷阱:倾家荡产做美容提到的案例。当Tim快绝望的时候,我做了最后的总结:

在过去的“卖方”市场,计算一个行业的成本与利润,重点是看中游的制造成本,而现在的“买方”市场,必须看整个供应链的成本。

“暴利”有时只是一个美丽的陷阱,等你跳进去后才发现:越是“暴利”,越容易烧钱。

眼镜业是朝阳行业,但并不是人们想象中的“暴利”,而是微利,只有踏踏实实,才能在微利中生存、发展。

永远有商机的行业

我成功地阻止了Tim进入“暴利”的眼镜业,但却无法阻止他那颗做生意的驿动的心。

后来他又拿过几门生意来咨询我,大部分被我反对,我反对的理由不是那些生意好不好的问题,而是Tim并不具备做那些生意的条件和资源。同样的生意,别人做能赚钱,他做就可能亏钱。

我对Tim说:

有一个行业我认为是永远有商机的,就是餐饮业。任何时候都有人开餐厅,关键不是时机是否适合,而是开餐厅的老板是否适合,是否具备开餐厅的条件、资源、能力。

适合的人哪怕把餐厅开到再偏僻的地方,客人也会开车去吃饭,不适合的人哪怕有再好的时机、再旺的地方,也要亏。

后记

中国是一个商机遍地的商业乐园,对于一些做生意的人来说,发现一个商机真的不是很难的事情。那4万亿就是一块大蛋糕,但问题是你需要具备什么能力,什么条件才能抓住这些商机。

的确,很多时候商机就在眼前,就算看得到也抓不住、抓不牢。不管什么行业,要想可持续赚钱,必须打造好自己的内功,让自己充满力量,这样的话,随便一个商机都能牢牢在握。

商机解决的是怎样赚钱的问题,却不能解决可持续赚钱的问题。

版权声明:转载梁芷媚-商业故事请保留作者姓名及出处:http://liangzhimei-2008.blog.163.com,否则将保留追究法律责任的权利。

 

 

 

 

中国眼镜行业的暴利剖析[梁芷媚] - 梁芷媚 - 梁芷媚——商业故事
  评论这张
 
阅读(11223)| 评论(51)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017