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梁芷媚——商业故事

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暴利陷阱:倾家荡产做美容[梁芷媚]  

2008-11-11 22:16:39|  分类: 商业故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    前两天发表的【6000万打造的品牌噩梦】引起了不少学生、网友的兴趣,学生王嗣宏在留言中提到我以前写的一些文章,顺应深圳网友要求,特此发表。此文写于2003年。

倾家荡产做美容

朋友妻对美容行业着了迷,到处寻找美容秘方,一阵是海底泥,一阵是矿物质,每天往自己身上搽,测试美容效果。

经过几个月的乱搽乱涂,终于找到一种理想的美容产品,据说是阿尔卑斯雪山下的沉淀腐质,有无限养颜美容功效,于是打算将全副身家投资打造一个漂亮品牌,一本万利,风魔全球。

朋友对妻子的“疯狂”行为十分担心,千辛万苦将妻子连哄带骗来见我,希望我能劝阻——至少不要投资那么大。

美容产品关键是短期有效

我问朋妻:为什么你觉得美容肯定能赚钱?

朋妻反问:你参加过全国美博会(美容博览会简称)吗?(没有)你去过广州的美博城吗?(没有)那你就不可能懂啦。

朋妻曰:我劝你们这些企业顾问,应该好好了解一下美容行业(教训得是!)。广州每年有两届美博会,那种热闹、那种阵容是其他行业没有的。最吸引我的是这个行业从业人员素质普遍不高,进入门槛低,所以,我认为这是极好的机会。(有道理!)

我问:你打算怎样做品牌呢?

朋妻答:很简单。首先要起一个好听的名字,意大利文或法文;要有漂亮的包装,我收集了很多化妆品和香水的包装盒做参考;最关键是怎样推销,你们公司能不能帮我做策划?

其实消费者对美容产品是缺乏辨别能力的,一大堆液体或膏状的物体,谁也不知道是由什么构成的,大家都是听从“美容专家”的推介和承诺,关键短期效果要明显。

女人为了美,什么恐怖的事情都做得出来

朋妻问我的女助手:你现在涂的口红多少钱一支?

助手犹豫着答:180元。

朋妻可怜地看着我的助手说:你知道吗?如果我做,原材料成本只需2元!你们这些女孩子,买美容产品是最舍得的!

别说你们这些白领、金领了,即使一个打工妹,可能不舍得吃5元的盒饭,却愿意花80元买一支口红。因为盒饭只是果腹,而口红带来的是漂亮、自信和改变命运的希望。美容行业是暴利啊……

我们尴尬地点头表示认同,朋妻最后说了一句让我们非常折服的经典语录:女人为了美,什么恐怖的事情都做得出来。

怎么推向市场

我调整情绪,耐心地问朋妻:你打算怎样推向市场?

朋妻答:有两种途径:电视台卖广告,在柜台销售;建立推销队伍,在美容院销售。我知道这需要钱,所以我动员老公卖掉房子给我做生意。

我问:这些推广费用算成本吗?你估计要准备多少钱才可以打响一个品牌?

卖方市场变买方市场

我告诉朋妻:看一门生意,只看生产成本,则你的思维方式还停留在80年代那种供不应求的时候(我也不客气了)。

在供不应求的时代,企业处在“卖方市场”,产品的成本主要体现在生产成本上,比如原材料、设备、厂房等。

因为供不应求,所以不需要营销,别人拿着钱、开着车在你的厂门口排队等着拿货;

当然,也不需要研发,只要质量有一定的保证,老产品都供应不过来,哪里还顾得上新产品呢。所以,那时候评估产品的利润,只要懂得评估其原材料成本便八九不离十。

中国有句老话——“酒香不怕巷子深”,就是在这种“短缺经济”的环境下产生的,只要产品质量好就行。

酒香也怕巷子深

现在整个产业环境,已经从“卖方市场”转变成“买方市场”,在厂门口排队等着拿货的美好时光几乎一去不复返。

产品再好,也需要推销,而推销是需要成本的。

看看现在的家电业,钱都花在渠道上了(此处谈到美容产品的主要渠道:商场专柜、直销等,恕不细说);

同时,渠道上产品太多——物资泛滥,消费者应接不暇——不能抓住消费者的眼球,就没有生存的空间。所以,你还得花钱做广告,做策划。“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了。

产品同质化,需要创新

仅仅做广告、策划还不够。雪上加霜的是竞争对手跟进得太快,产品很快就同质化了,而竞争策略也差不多,没有创新,即使你是领跑者,不用多久,大家会一起来瓜分你开拓好的市场直到没有利润为止;

消费者太刁,需要开发

另外,消费者变得越来越刁,不是你的产品知名度不够,不是你的产品不好,不是你的产品价格太高,而是你的产品过时了。所以,你不创新便没有发展——你得花钱在开发设计上。

生产成本几乎可以忽略不计

再另外,因为产品太多,你的产品变成库存,资金被压死,于是成本又增大了。当然,你还有其他成本,如资金成本、勾兑成本……

相比这些成本,生产成本便显得微不足道,对于一些行业来说,原材料成本甚至可以忽略不计,比如某些药品、保健品。

……

    朋妻听完我的一番“伟论”呆住了,连声埋怨老公不早介绍与我认识,朋友则庆幸不用卖房子了。但是,我的女助手对她的口红只需要2元的生产成本却耿耿于怀。

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