注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

梁芷媚——商业故事

谈谈精英教育,网络品牌研究

 
 
 

日志

 
 

6000万打造的品牌噩梦[梁芷媚]  

2008-11-10 01:17:27|  分类: 倒闭裁员潮 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

背景资料

之前在中国制造业境外设厂的现实困境中分享了搬厂的看法,今次谈谈打造品牌的做法。

大多数制造业老板都梦想着做品牌,尤其是这次金融海啸,出口受阻,大家都将眼睛盯着国内市场。

要做国内市场,就意味着要打造品牌。

在一次打造品牌研讨会上,我问老板:如果给你500万打造品牌,你的钱将如何花?

与会者的答案虽然各有不同,但基本都是“烧钱方案”,只是花钱的时间、顺序不同而已。

我把一客户鞋业老板Tom烧了6000万还不得正果的品牌故事分享给大家。

万事俱备,只欠品牌

鞋业老板Tom为多个全球知名品牌做OEM多年,每双鞋大概赚4美元左右,而品牌商却赚2550美元不等。

经营鞋厂多年,Tom在制鞋方面人才济济、经验丰富,资金实力雄厚。作为企业转型、升级,Tom觉得自己万事俱备,只欠品牌。

然而,让Tom始料不及的是,做了3年品牌,不但没有赚到品牌的丰厚利润,还烧了6000万,而且还没烧出个结果来。

钱都烧在哪里了?

几年前,Tom花了2000万买断了一个历史悠久的意大利知名品牌,然后又扔了4000万做渠道,整整折腾了3年都不见成效,失望之余只好让这个意大利品牌睡大觉。

4000万到底都烧在哪里呢?

首先,Tom高薪挖了某著名品牌的大区经理,让大区经理组建队伍,小小一个品牌公司,工资成本相当于几百名工人的工资。

第二笔是给了一家专业市场调查公司。

第三笔钱给了国内大名鼎鼎的广告公司,负责搞形象、店铺设计。

第四笔钱是给某品牌策划公司,做品牌运营手册,产品目录……

第五笔钱是在某一级城市打造了第一家旗舰店,光月租金就十几万。开店前半年,营业额加起来都不够付铺租(注意:是营业额!)。

当工厂的高层对旗舰店提出异议的时候,品牌经理列出了无数店铺只要能“守”到一定阶段,就可能赢利的案例,并指出旗舰店最重要的作用不是赢利,而是广告。

第六笔钱是在时尚杂志、鞋业专业杂志上做广告招商,这一点上,大家都没有异议,尽管时尚杂志的广告版面非常昂贵。

第七笔钱是用优惠的条件招商:品牌公司的员工到各地去“忽悠”经销商,包来回机票、吃住,请经销商来参加招商会。招商条件也极有吸引力:送装修费、货架,促销品、退货制度、返点、……

第一次渠道失败:经销商赚不了钱

几次成功的招商大会,让Tom的公司签下了30多名总代理,店铺一下子开得到处都是,公司的士气极度高昂,Tom也非常高兴。谁知道没高兴多久,经销商的抱怨来了。

首先,要求公司做广告,虽然是意大利名牌,但中国消费者不认识,希望公司花钱做广告,提升品牌知名度;

第二,作为新品牌,公司的支持力度太少;

第三,折扣太高,导致经销商没有钱赚;

第四,有些鞋出现质量问题,有些款式不适合中国市场,滞销,要求退货;

……

一年下来,总代理给Tom带来的毛利远远不够支付品牌的运营成本,同时,绝大部分总代理也处于亏损状态,于是,有些总代理退出,有些拒付余款,有些拿了装修费、货架,却摆卖其他牌子的鞋。

Tom向品牌经理问责,品牌经理抛给Tom一句类似“母亲是女人”的真理:“如果经销商赚不了钱,是不可能听我们的。”

然后,品牌经理带着几个手下愤而辞职。

渠道再造:商场专柜

“人才”流失后,Tom 通过猎头公司又找了另一名渠道经验丰富的职业经理人,经理人力主进商场做鞋专柜。Tom也确实尝够了专卖店只是为房东打工的苦头,决定改变渠道策略,不做专卖店,进商场做专柜。

进商场是不需要缴纳租金的,代之以与营业额挂钩的扣点(扣点的意思是:品牌商不用缴纳租金,在销售额里提取百分比作为租金给商场,扣点一般是25%——35%不等。

但是,除了扣点外,要付给商场上架费、广告费、公关费,要参加商场各类促销,货款每3个月与商场结算一次。

当然,如果营业额低于一定数额,是需要补给商场租金的,同时也有被清场的危险。

刚开始,商场专柜不多的时候,压了3个月的货款与货也不算什么,等专柜有一定量的时候,Tom发现,一个商场哪怕压了20万的货款和货物,如果有300个商场专柜,则压6000万的资金,这似乎是一笔不划算的生意。

百丽的致命打击

Tom的品牌梦打击最大的是著名的鞋业上市公司百丽集团。

据说有一次,某二级城市新开了一个购物广场,Tom的手下与购物广场的副经理是铁哥们,以为进驻购物广场是铁板钉钉的事,谁知道百丽集团来了,百丽旗下有8个鞋品牌,要不就全部进驻,要不就不来。

购物广场为了吸引百丽,不但不要进场费,还包装修,地方随百丽先挑,挑剩的才轮到Tom等小品牌,因为跟购物广场的副经理熟,了解到购物广场给百丽的扣点少了15%,而且货款2个月结……

Tom觉得跟百丽根本没法玩,百丽目前只是78个品牌,日后可能会几十个品牌,如果鞋专区只有30个位置,则可能全让百丽占了,百丽的强势必然让商场给百丽最优惠的待遇,结果是强者越强,弱者越弱……

绝望之余,Tom又作出了一个重要的改变:拒绝进入该购物广场,同时,也决定不再进入商场专柜,只开专卖店。

渠道恶性轮回

Tom的渠道策略轮回到专卖店的时候,Tom发现,哪怕肯帮房东打工,也未见得处处能打。

开专卖店要挑选旺铺,但很多地方的旺铺,哪怕愿意付钱也没有位置。

就这样,从选址、装修、招人、培训、进场、卖货、促销、清仓大拍卖、跳楼价、撤场,Tom折腾了3年,前后6000万没了,还没能把意大利知名品牌变成中国知名品牌。

后记

后来Tom找我说,不做品牌在等死,做又烧钱烧死,那应如何解决?

 我的意见是首先低成本自身打做品牌人才, 然后才以点带面的做!这是另一案例详情日后待续.....

版权声明:转载梁芷媚-商业故事请保留作者姓名及出处:http://liangzhimei-2008.blog.163.com,否则将保留追究法律责任的权利。

   

 

   6000万打造的品牌噩梦[梁芷媚] - 梁芷媚 - 梁芷媚——商业故事
  评论这张
 
阅读(8995)| 评论(72)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017